文 | 苏晚水

统筹 | 江泳佳

视觉 | 林溪

不久之前，瑞幸咖啡2022年财报出炉，首次交出实现盈利的成绩单。

132.93亿元的总净收入，同比增长66.9%，在美国会计准则下全年营业利润11.56亿元，营业利润率达8.7%。

这些亮眼的数据，寓示着在灰烬中涅槃的瑞幸，正成为咖啡届的新标杆。

大多数格子间里的打工人、逃不过早八命运的大学生，在过去的两年里应该没少喝过瑞幸的生椰拿铁，这杯瑞幸icon般的饮品，在上线一周年的时候单品销量突破了1亿杯，如今更是达到3亿杯，生椰家族的最新成员冰吸生椰拿铁首周销量即突破666万杯。还有生酪拿铁、厚乳拿铁等深入人心的产品，瑞幸变得愈发有辨识度。

而一家企业成为国民品牌，这也意味着它需要具备并持有更坚韧的品质。重获新生的瑞幸，毫无疑问选择成为一个长期主义者。

“对于今天的瑞幸而言，长远发展才是目标，随着经营业绩的持续好转，我们将更专注于社会价值和客户价值，更加积极主动地承担社会责任，持续推进可持续发展战略的落地，以更前倾的姿态、更扎实的业绩，全力争取社会各界对于瑞幸的信任。”瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在《变革与重塑·瑞幸咖啡2020-2022年公司治理报告》中如此表示。

在瑞幸的视点里，数据赋能、坚守品质和高效运营都是长期主义的应有之义。

1 技术驱动的力量

就在最近，Chatgpt、Microsoft 365 Copilot、New bing轮番带来冲击，每一个人都前所未有地感受到“人机协同”的数智化时代已经来临。

对于企业来说，技术已经是腾飞时不可舍弃的羽翼，而瑞幸很早就自我定位为一家技术驱动的新零售公司。

信息化-数据化-智能化，正是瑞幸信息技术发展的上升螺旋。从源头的研发测试，到最小销售单元门店的选址，再到日常动态的菜单管理，瑞幸研产供销服全链条都在借助数据和智能化系统的力量，发生深度变革和快速发展。

在研发部门，瑞幸建立了一套完善的数字化研发体系，前端业务数据将指引后台创新研发的方向。而且数字化使得精细化创新成为可能，在瑞幸的研发体系里，酸、苦、涩、醇厚感、滑度等各项味蕾体验都可用数值衡量，味道的配比精细到小数点，这个过程免不了精雕细琢。

“近两年，我们进行了超过1万次的产品实验，测试了6000多款原料，产品实验到上市的比率在1.2%，是真正的‘百里挑一’。”饮品研发部的Yiyi介绍。

而在经营的第一线，也有数智技术的故事。总部拓展中心规划选址部Mindy是和瑞幸的选址系统一同成长起来的，瑞幸从“多开店”转向“多开好店”，需要借助数据平台的力量。

Mindy跟随团队一起整合、碰撞内外部数据，设计位置推荐模型，研发出一个在数据化、智能化上有所突破的选址系统。由Mindy所在的总部选址部门与技术中心，分公司拓展团队共同组成试点小组，在福州实地走访中有的伙伴把鞋子都走到脱胶。最终，发现了影响选址的现场因素与系统大数据之间的互补规律，通过制定规划人员现场工作与系统数据应用结合的标准工作方法，更好做到人机协同高效选址。该选址系统在优化升级后推广到全国，提高了瑞幸各地区的选址效率。

现实成果最终证明了技术主义的胜利: 2022年，瑞幸自营净增门店1255家，其中由系统规则指引而成功开店的数量占比70%左右。

像研发部和选址部这样的科技驱动能力贯穿着瑞幸全业务链条，智慧供应链平台、门店运营系统等驱动人货场变革。

“瑞幸正在更多地用数据去说话。”商业分析部James谈到他在瑞幸工作三年感受到的变化。瑞幸如今正在用真实、公开的数据建立一整套规则体系，去指导业务的发展。从最初粗放式管理到如今精细化运营，瑞幸从思维模式上实现根本转变，同时技术赋能进一步提升精细化管理程度，瑞幸得以重构新零售模式，实现企业的高质量发展。

2 为什么信赖？因为品质

最近，瑞幸咖啡在行业内率先发起了“全球寻豆计划”。瑞幸咖啡寻豆师小艾老师正深入全球著名咖啡产区，为瑞幸挖掘世界核心豆源产区资源。

咖啡豆，毫无疑问是一杯咖啡的灵魂，抛离开豆子的特性，后续的烘焙、冲泡技艺，就像在写一首漫无主旨的拼贴诗。

通过“全球采豆”，瑞幸希望能够让更多消费者尝到单一产区的纯粹风味，为消费者带来高品质定制咖啡的体验。瑞幸SOE小黑杯系列正是基于这样追求品质的理念而诞生，这几年来，耶加雪菲、云南、花魁、瑰夏等给消费者带来了不少惊喜，其中SOE耶加雪菲两次斩获IIAC国际咖啡品鉴大赛铂金奖，SOE花魁也荣获了IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖。

“我希望让每一个人都喝到一杯好喝又不贵的精品咖啡。” 小艾老师谈到。

2021年瑞幸咖啡共进口咖啡豆15808吨，2022年瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亚采购生豆总量将超过6000吨，未来3年还计划在巴西采购总量约4.5万吨的咖啡豆。在咖啡豆上下功夫，让咖啡的品质在源头有保证，瑞幸将持续在这个点上发力，并推动着整个连锁咖啡行业在咖啡豆上“卷”起来。

但要把一杯好咖啡递交到消费者手上，瑞幸还要“卷”门店端的品控。因为门店，是品牌和消费者连接的第一线，真正用这些好豆、好配方的门店店员，决定着一杯咖啡品质的下限。

瑞幸的门店员工最紧张的就是食品安全，重庆的店长Icy制定了一张每日反馈整改清洁图，让员工入眼入心。

而广州一个学校旁边的门店大部分的门店店员每天平均洗手高达15-20次，在冬天常常因为洗手太频繁导致手部皮肤皲裂；店长Tily品控检查时经常会用手电筒打光检查每一个杯塞是否有毛发吸附其中，清洁卫生一丝不苟。

而且不仅依靠店内自控，瑞幸设置专门的稽核岗位。总部质量管理部的Brian就常常打趣自己和门店的同事是“相爱相杀”，入职两年半已出差100+城市的他，对瑞幸的1400多家联营和自营门店一视同仁地展开稽核。

“瑞幸从成立之初一直重视食品安全管理，并将‘品质至上’上升到价值观层面，来指导日常工作。”Brian说，因此质量管理部需要做瑞幸最较真的部门，对全流程食品安全和产品品质进行“闭环管理”，守好瑞幸的食品安全底线。

“品质至上”，是瑞幸核心价值观之一，是所有瑞幸人的共同认知，也将是瑞幸在长期发展中不断赢得用户信赖、行稳致远的不二法门。

3 比消费者自己更理解他们的需求

“创造幸运时刻，激发美好生活热望。”这是瑞幸的使命。技术革新、品质雕琢，最终的目标都指向消费行业的金科玉律——让消费者满意。

而当下大家共同生存在数字世界里，企业和顾客这个“上帝”的距离越拉越近，与消费者对话、精准洞察他们的需求成为可能。

瑞幸对消费者的考虑，由始至终。

在去年疫情凶猛的时候，维生素C一度成为家家储备的营养品。市场运营部的Charlene察觉到可能有无数像自己一样的打工人渴望着在日常摄入中补充维C，以提高抵抗力。在月度策创会上，正在发着高烧的Charlene提出或许可以策划一款含维生素C的橙C产品。

Charlene的建议得到同事的共鸣，营销中心和产品中心共同讨论决策后，橙C美式这款含热饮选项的果味黑咖迅速诞生并上市了，获得市场好评。

当然，好产品的出炉离不开研发部门对消费者需求的时时考虑。总部产品中心负责产品测试的Rigo介绍，瑞幸的产品诞生要经过提案、产品中心初筛、小规模内部测试、公司范围内大规模测试和外部消费者测试，重点产品还需要展开城市测试，其中消费者的反馈尤为重要。

“在瑞幸，产品上新是消费者说了算，消费者测试的‘数据’说了算。在大家认为已经没有改进地方的时候，我们产品研发人员还在‘吹毛求疵’，有一款产品的配方我们改了100多次，有时候是千分之一的调整。”饮品研发部Luna讲述了瑞幸产品研发让消费者满意的秘诀。

而在把产品交到消费者手里的环节，瑞幸也试图让自己和消费者站得近一些。

每个重要的节日节点，瑞幸都视作和消费者，尤其是年轻消费者对话的机会。在今年情人节和去年七夕，品牌市场部分别选择了线条小狗和悲伤蛙做联名，给消费者带来了清爽治愈的过节氛围。

还有生椰拿铁刚上市就大爆时，恰逢以“反卷”形象出圈的利路修在选秀综艺中走红，品牌市场部敏锐地察觉到年轻人的情绪点，闪电签下利路修作为生椰拿铁代言人，“永不下班”的反差slogan下，一杯打工人青睐有加的新晋顶流诞生了。

可见，瑞幸联名IP的选择、品类独立短期代言人的选择，都力求切中当下年轻人的情绪、爱好和热点。

“消费者为先”，实际上也是瑞幸很多部门的重要宗旨，瑞幸人在本职工作中都会将消费者放在第一位。

毕竟所谓长期主义，就是“一切都围绕长期价值展开”。而市场最基本的规律无非供需，长期主义者需要解答的最根本问题就是如何长期地以坚固的实力满足消费者万变的需求。

纵观下来，利用数据为产品和经营负责，在供应链处为产品质量做文章，搭建有效直接的消费者沟通桥梁，瑞幸在每一处都深挖护城河，为品牌旷日持久的竞争积累优势。

走过泥泞的“新”瑞幸以长期主义者的思维思考，以拥抱变化的态度稳定不变的价值内核，做正确的、有益于消费者的事，久久为功，终有一日，巨人趟水过河。

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